L’ADN d’Apple, le potentiel à long terme… et une Apple Car !

Contrairement à de nombreux analystes de marché qui se contentent de suivre les tendances, je n’ai pas perdu confiance dans la trajectoire d’Apple ou dans l’énorme création de valeur actionnable qu’elle produit depuis plus d’une décennie maintenant (il suffit de lire les articles de ce blog).

En outre, maintenant qu’Apple est à son apogée (avec un prix de 380 dollars par action et une capitalisation boursière de 1700 millions de dollars), nous pouvons nous attendre à une vague d’améliorations qui rafraîchissent les objectifs initiaux. C’est à la fois drôle et triste.

Au moins, je crois que c’est parce que j’aborde Cupertino avec la bonne perspective, alors que de nombreux analystes ne comprennent pas vraiment le caractère d’Apple ou ce qu’ils font, au-delà d’une analyse froide, détaillée et pragmatique des chiffres.

C’est pourquoi j’ai pensé écrire aujourd’hui sur la façon dont je perçois Apple et comment cela me permet de déduire son potentiel à long terme… et pourquoi elle deviendra inévitablement une « entreprise à 2 trillions » après avoir été la première entreprise à atteindre une valorisation boursière d’un milliard de dollars.

Pour les besoins de cette discussion, disons que la meilleure façon de décrire Apple est la suivante : « une entreprise d’outils électroniques grand public qui se concentre sur l’expérience utilisateur, avec une touche de design ».

Une position inégalée qui a commencé avec les ordinateurs personnels dans les années 1970 et a duré deux décennies, 

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Puis s’est étendue à d’autres catégories :

Au début des années 2000, les baladeurs MP3 sont devenus populaires (iPod).

À partir de 2007, les smartphones sont devenus disponibles (iPhone)

A partir de 2010, les tablettes sont disponibles (iPad)

À partir de 2015, les montres connectées seront disponibles (Watch)

A partir de 2017, les auditeurs pourront accéder au service (Airpods)

En vérité, il faut admettre qu’à chaque fois, cela a été un énorme succès, faisant s’envoler les $ de Cupertino. Ce profit est tout simplement le résultat du fait qu’Apple dispose d’un véritable avantage concurrentiel (je vous rappelle à ce stade que la rentabilité d’une entreprise est finalement déterminée par ses avantages concurrentiels).

Apple n’a aucun scrupule à s’auto-annihiler, en se lançant dans une catégorie qui menace ou même tue un rival (ie iPhone vs iPod). Il vaut mieux s’auto-cannibaliser que d’être mangé par ses concurrents, ce qui est une approche pragmatique.

Apple sait mieux que quiconque comment développer de beaux produits électroniques avec une expérience utilisateur fluide, en partie parce que c’est leur ADN et en partie parce qu’ils ont énormément investi dans ce domaine :

Le département du design est brillant, bien décoré, et il a autorité sur le reste (comme toute entreprise de design).

Une forte concentration sur la recherche et le développement (Apple investit 15 millions de dollars par an en moyenne dans la R&D).

Une chaîne d’approvisionnement bizarre (comme tout grand industriel).

Un merveilleux réseau de distribution (comme tout bon détaillant).

Une capacité et une volonté de promotion (comme toute grande entreprise de produits de consommation comme Coca-Cola, Pepsi, ou Procter & Gamble).

Pour expliquer pourquoi Apple a réussi à pénétrer de nouvelles catégories de produits… et pourrait le faire à l’avenir… avec tout autant de succès 

Apple a défini et construit son propre pré-carré au fil des ans, avec un jeu de compétences et de savoir-faire strictement unique.

Amazon a construit une plate-forme unique pour perturber la distribution pour quelques dizaines de milliards de dollars (par exemple, avec des centaines de centres d’exécution automatisés dans le monde entier servant une base de 400 millions de clients acquise au fil des ans), et c’est maintenant le détaillant le plus incroyable du monde, malgré la résistance actuelle de Walmart et d’Apple.

Pour qu’Apple s’attaque à une nouvelle catégorie de produits, deux conditions doivent toutefois être remplies :

S’il s’agit d’un produit vraiment important, il s’agit de dizaines de millions de dollars, du moins à long terme. Une énorme entreprise comme Apple, qui génère aujourd’hui plus de 300 millions de dollars de CA, ne peut pas se permettre de gaspiller des ressources sur des produits marginaux. Apple n’entrera pas, par exemple, sur le marché des drones à usage récréatif (pré-carré du chinois DJI), un segment qui ne devrait peser que quelques milliards de dollars dans le monde, ni sur le marché des brosses connectées (totalement anecdotique en terme de taille).

Que la technologie est suffisamment développée pour être utilisée efficacement en termes d’expérience utilisateur et de bénéfice pour le consommateur. Pour le plaisir d’être le premier, Apple ne sort pas un produit simplement pour pouvoir revendiquer ce titre. Elle ne le fait que si le produit est suffisamment embrouillé pour faire la différence. En conséquence, il est très rare que les critiques négatives affirment qu’Apple ne fait rien d’autre que suivre… Laissez-les vous dire ce qu’ils veulent entendre…

Dès que ces deux conditions sont remplies, Apple active son organisation, lance ses équipes, investit ses ressources et recrute souvent de nouvelles compétences pour répondre aux besoins de l’expertise requise, afin d’attaquer méthodiquement la catégorie en question avec les plus grandes chances de succès.